Je identiteit als kompas: de 4 pijlers van Brand Sanity

Weet je, als tekstschrijver gaat het mij steeds minder om het schrijven van die teksten. Het gaat me steeds meer om de overwegingen die erachter liggen.

Als je een duik neemt onder de oppervlakte van de d’s, t’s en spaties, kom je via vragen als wat gaan we zeggen, hoe zeggen we dat en waarom eigenlijk al gauw bij confronterende vragen uit. De diepte in: wie zijn wij, wat komen we hier doen, waar gaan we naartoe?

Vragen die vaak ontweken worden, of maar halfslachtig worden beantwoord. Dat zie je aan de weinig inspirerende missies op ‘Over ons’-pagina’s. En aan het feit dat veel medewerkers de missie van hun eigen organisatie niet kunnen benoemen. Maar ook aan het dalende vertrouwen van consumenten, las ik in een interessant boekje van Maarten Bakker.

Uit mijn interesse voor communicatie die ermee begint dat je naar binnen kijkt, kwam ik zijn bureau BVH Identity Driven Thinking tegen op LinkedIn. Laatst las ik het boekje dat Bakker erover schreef: ‘Brand Sanity: Hoe merken hun mentale gezondheid verloren – en hoe ze die weer kunnen terugwinnen’.

Worden je klanten naar de mond gepraat?

Met voorbeelden van onder andere Volkswagen en de PvdA legt Bakker uit hoe merken een symbool voor wantrouwen zijn geworden, terwijl ze vroeger voor vertrouwen stonden. Hij noemt een merk ‘een spiegel van de ziel van het bedrijf’. “Dat zoveel mensen merken tegenwoordig eerder als een symbool van wantrouwen dan als symbool van vertrouwen zien, is een indicatie van wat er is misgegaan: de ziel van veel bedrijven is aangetast.”

Bakker laat onder meer zien hoe marketing in de loop van de vorige eeuw steeds meer begon uit te gaan van het idee dat de klant koning is. Het is niet erg om je zo dienstbaar op te stellen, tenzij je te weinig aandacht hebt voor jezelf.

Na verloop van tijd is het probleem dan ‘dat je geen eigen kompas meer hebt’, zegt hij. “Je staat nergens meer voor en bent dus ook nergens meer op vast te pinnen. Je hebt niet meer een mening omdat je er zelf over hebt nagedacht, maar omdat je denkt dat die mening goed bij anderen valt. Je doet beloftes die gebaseerd zijn op de behoeftes van de buitenwereld, niet op je eigen overtuigingen. Wat waar is of naar jouw mening belangrijk is, is niet meer leidend, maar wat anderen willen. Mensen voelen dat: ze hebben intuïtief door dat ze ‘naar de mond worden gepraat’ en vertrouwen de zaak niet meer.”

Verbinding tussen het bedrijf en de buitenwereld

Een intern motief daarentegen maakt je consistent. Zolang dat interne motief er is, zal de buitenwereld kunnen inschatten waar je staat in bepaalde kwesties en een idee hebben van de koers die je vaart. Om bij de analogie met een schip te blijven: men zal weten waar je ongeveer aankomt, los van de windrichting.”

“Externe motieven moeten niet leidend zijn, maar in balans met en gekoppeld aan het interne motief. Alleen dan kan er verbinding en vertrouwen ontstaan.”

Als voorbeeld noemt Bakker de campagne die BVH ontwikkelde met Klaverblad Verzekeringen (‘Als je maar lang genoeg gewoon blijft, word je vanzelf bijzonder’). “Er kwamen mensen op af die erbij pasten, als klant of om er te werken. Een effect dat zichzelf versterkte. Er was verbinding tussen hoe het bedrijf werkelijk was, hoe het beleefd werd door wie ermee te maken had en hoe het overkwam in de buitenwereld.”

De 4 pijlers van een mentaal gezond merk

Voor organisaties en merken die dat ook voor elkaar willen krijgen, is het de moeite waard om eens te kijken naar Bakkers concept van Brand Sanity. Hij benadrukt dat het nog in ontwikkeling is, maar het bestaat alvast uit deze 4 pijlers:

  • Heelheid
  • Zelfkennis
  • Intrinsieke motivatie
  • Verwantschap

Een bedrijf met een ‘mentaal gezond merk’ is dan een bedrijf dat, kort gezegd…

  • voor zichzelf in essentie hetzelfde is als voor de buitenwereld
  • weet wat het die buitenwereld te bieden heeft omdat het zichzelf kent
  • een gevoel van richting ervaart omdat het dicht bij haar beweegredenen blijft
  • een goede relatie met de buitenwereld onderhoudt, want zonder ben je nergens.

Ik zie parallellen met de aanpak van Ruben Blom, met wie ik samenwerk. Hij zoekt het in de verhalen die leven in een organisatie (of een andere groep mensen). “Als dat verhaal publiek achter zich krijgt, begint er iets te gebeuren dat groter is dan het verhaal en de verteller(s) zelf. Het publiek raakt aan elkaar verbonden door het verhaal. Het verhaal en alle aanverwante narratieven vormen een gedeeld platform. Een platform waarop alle vertellers continu afstemmen hoe ze zich tot elkaar verhouden. Dat geeft hun inzicht in identiteit, gedrag en richting.”

Ook daarin vind je een manier om interne en externe motieven met elkaar in balans te brengen. Het is een spannende zoektocht, maar eentje die de moeite waard is. Je rol in de wereld wordt een stuk duidelijker, medewerkers kunnen zich makkelijker onderdeel voelen van je missie, klanten zien weer waarom ze bij jou moeten zijn.

En je tekstschrijver hoeft veel minder te worstelen met al die pittige vragen 🙂

Je kunt ‘Brand Sanity’ gratis aanvragen (als er nog exemplaren zijn!).

“Man, sometimes it takes you a long time before you sound like yourself.” – Miles Davis

Een reactie

Reageer

Je e-mailadres zal niet gepubliceerd worden. Vereiste velden zijn gemarkeerd. *

Gerelateerde artikelen